一、衛(wèi)生巾行業(yè)概述
根據觀研報告網發(fā)布的《中國衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來前景研究報告（2024-2031年）》顯示，衛(wèi)生巾行業(yè)是女性衛(wèi)生用品市場的一個重要組成部分。女性衛(wèi)生用品主要包括婦女衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護墊和衛(wèi)生棉條等，其中，婦女衛(wèi)生巾是拉動整個市場發(fā)展的主要動力。婦女衛(wèi)生巾是指在女性生理期間，為達到女性生理衛(wèi)生或衛(wèi)生保健(抗菌或抑菌)目的而使用的產品。
根據現行標準GB/T8939-2018《衛(wèi)生巾(護墊)》的描述，衛(wèi)生巾是由面層、內吸收層(含絨毛漿和/或高吸收性樹脂)、防滲底膜等組成，經專用機械加工成型，供女性使用的衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護墊。婦女衛(wèi)生巾主要的材質為棉、不織布、紙漿或以上材質復合物所形成的高分子聚合物和高分子聚合物復合紙。
衛(wèi)生巾的主要分類
| 產品類別 | 說明 |
| 干爽網面衛(wèi)生巾 | 是指衛(wèi)生巾面層使用各種打孔膜為原料制成的衛(wèi)生巾，其主要是聚乙烯，俗稱PE膜。 |
| 棉柔類衛(wèi)生巾 | 是指衛(wèi)生巾面層采用各類非織造布材料制成的衛(wèi)生巾，其主要是聚丙烯，俗稱PP。 |
| 純棉類衛(wèi)生巾 | 是指衛(wèi)生巾面層采用純棉材料制成的衛(wèi)生巾，其主要是純棉無紡布。 |
| 液體衛(wèi)生巾 | 是一款新式衛(wèi)生巾，它與傳統(tǒng)衛(wèi)生巾中使用的棉絨纖維不同，吸收材料是新型液體材料FlexFoamTM，是用純凈水和納米分子級聚合物通過乳化技術液化而成，類似于記憶棉的多孔形態(tài)。 |
資料來源：觀研天下數據中心整理
二、經期年齡段向兩端延伸，衛(wèi)生巾市場規(guī)模持續(xù)擴容
衛(wèi)生巾，作為女性生活中不可或缺的一部分，其消費需求與我國廣大適齡女性群體緊密相連。根據生活用紙專業(yè)委員會的最新數據，我國15至49歲的女性人口，即衛(wèi)生巾的主要使用群體，已經超過3.4億。值得注意的是，近年來，衛(wèi)生巾的使用年齡段呈現向兩端延伸的趨勢，也就是說，不僅是年輕女性，更多的中老年女性也開始使用衛(wèi)生巾，這一變化可能與現代生活方式和女性健康意識的提高有關。更為引人注目的是，根據中華醫(yī)學會兒科學會2010年的研究，女性的初潮年齡已經提前至12.3歲，比十年前提前了0.81歲，這一變化無疑將進一步擴大衛(wèi)生巾市場的潛在用戶群體，預示著市場容量的增長。
在這種背景下，我國衛(wèi)生巾市場規(guī)模近年來呈現出穩(wěn)步增長的態(tài)勢。從2017年至2022年，市場規(guī)模從566億元增加至911億元，年復合增長率達到了10%。而據觀研天下報告網的預測，2023年我國衛(wèi)生巾市場規(guī)模有望達到1000億元，這充分表明，衛(wèi)生巾市場在我國仍具有巨大的增長潛力，未來的發(fā)展空間令人期待。
資料來源：觀研天下整理
三、衛(wèi)生巾普及程度提升，“褲型衛(wèi)生巾”脫穎而出
1、女性經期觀念逐步變化，衛(wèi)生巾成為生活必需品
早期在“月經羞恥”等傳統(tǒng)觀念的影響下，人們往往忽視女性正常的生理構造，忽視經期用品存在的必要性，因此衛(wèi)生巾的概念并沒有普及。在古代，女性只能利用手工制作的紗布來應對月經，這種紗布被稱為“月巾”，通常是由棉、麻等天然材料制成的，并且這些材料在當時并不普及，因此只有一些富貴人家的女性才能夠使用到月巾。
隨著時間的推移，到了宋朝時期，棉花開始傳入中國，到了明朝時期，棉花更是被百姓們大規(guī)模種植，棉織品開始進入人們的日常生活。女性們發(fā)現，比起綢緞來說，棉花不僅吸水性更強，更加柔軟，而且價格還要經濟實惠不少，因此她們就開始用棉花來縫制月事布。不過，制作過程繁瑣，需要清洗后再次使用。對于貧苦家庭的女性來說，她們仍舊只能使用劣質的粗布，并在其中放入各種草木灰等吸水材料。隨著紙張的出現，女性開始使用更柔軟、吸水性更好的衛(wèi)生用品，然而，直到1982年，我國從日本引進了第一條衛(wèi)生巾生產線，人們才開始逐漸認識到月經是女性正常的生理現象，應該得到尊重和關注。
在現代社會，衛(wèi)生巾已經成為女性經期必備的用品之一。它不僅方便、衛(wèi)生，而且能夠有效地吸收月經血，保護女性的隱私和尊嚴。同時，隨著科技的發(fā)展，衛(wèi)生巾的種類和功能也在不斷增加，為女性提供了更多的選擇和便利。
衛(wèi)生巾的發(fā)展歷程
| 發(fā)展階段 | 階段特點 | 產品 |
| 拋棄式階段(1888-1974) | 一次性衛(wèi)生用品相繼出現，月經帶被逐漸淘汰，女性衛(wèi)生用品進入拋棄式現代化階段。 | 一次性月經護墊（1888年）拋棄式衛(wèi)生棉（金佰利，1921年）月經杯（1932年）內用衛(wèi)生棉條（丹碧絲，1936年）自粘式背膠衛(wèi)生巾（強生，1971年） |
| 完善定型階段(1975-2007 ) | 新產品不斷提出，新材料的運用使得衛(wèi)生巾功能更加完善，衛(wèi)生用品進入產品細分階段。 | 衛(wèi)生護墊(金佰利，1975年)導管式衛(wèi)生棉條占領市場高吸水性樹脂衛(wèi)生巾(樂而雅，1978年)干爽網面衛(wèi)生巾(寶潔，1983年)護翼衛(wèi)生巾(寶潔，1984年 ) |
| 智能應用時代(2008年至今) | 衛(wèi)生巾材料突破，采用液體材料，吸收性更強，棉條、月經杯迸入智能化階段。 | 液體材料衛(wèi)生巾（寶潔，2009年）“Looncup”智能月經杯（Loon Labs，2015年）“My Flow”智能棉條（2016年） |
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2、“褲型衛(wèi)生巾”成品類增長新寵，國貨以性價比打響市場
衛(wèi)生巾種類繁多，按形式可分為：護墊、日用、夜用、安睡褲型四種型號，其中，安睡褲，即“褲型衛(wèi)生巾”作為女性衛(wèi)生用品中的新產品備受青睞，天貓、京東、抖音電商調研數據顯示，23年Q3褲式衛(wèi)生巾線上銷量同比+64%，銷售額同比+23%。相比傳統(tǒng)衛(wèi)生巾，褲型衛(wèi)生巾具有更加出色的防側漏功能，可以有效地避免女性在睡眠時出現的側漏問題，讓女性在經期中更加安心、舒適。同時，褲型衛(wèi)生巾的吸收量也更大，可以更好地滿足女性在經期中的需求。褲型衛(wèi)生巾在市場上受到熱捧，主要是因為它不僅解決了女性在經期中的實際問題，還為女性提供了一種更加自由、舒適的生活方式。此外，褲型衛(wèi)生巾的測評風潮也反映了女性消費者對于經期自由、舒適生活的進一步追求。
資料來源：觀研天下整理
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在此背景下，近年來衛(wèi)生巾頭部品牌紛紛發(fā)力“褲型衛(wèi)生巾”，以助力品牌進行產品升級。隨著“國產=低價，進口=高價”的認知在被顛覆，國產品牌與海外品牌的正面交鋒也在所難免，護舒寶、高潔絲、蘇菲作為首批推出褲型衛(wèi)生巾的品牌，品牌心智成熟，仍穩(wěn)居市場Top3地位，但在國產平價品牌的沖擊下線上市場份額出現縮減（23年Q3市占率分別為14.3%、12.1%、11.1% ，同比-2.4個、-3.3個、-6.2個百分點）。
值得一提的是，由于衛(wèi)生巾為女性高頻剛需的消耗品，性價比為大眾消費者的重要考量因素之一，同時褲型衛(wèi)生巾滲透率低，入門級消費者的囤貨需求少，一些國產品牌如愛酷熊、五月私語、薇月等洞察到這一需求，推出了9.9元十條的產品，寶嬰美推出9.9元十六條的產品，羽音推出9.9元十二條的產品。這些產品定位于經濟實惠、高性價比，通過個位數的低價格吸引年輕女性消費者的眼球，以薅羊毛的營銷方式帶動銷量增長，成功搶占市場份額，這種策略不僅滿足了消費者對價格實惠的需求，也促進了品牌的市場競爭力提升。
觀研天下分析師觀點：目前來看，中國消費者對衛(wèi)生巾品牌的忠誠度并不高，2023年以來，多家廠商正在研究落實盲文包裝衛(wèi)生巾的建議，這一方面體現出廠商的人文關懷和人們對月經態(tài)度的常態(tài)化，同時也反映了廠商對市場趨勢的敏銳洞察。此外，這也給衛(wèi)生巾生產企業(yè)提供了新的發(fā)展思路，通過關注消費者的需求和市場的變化，企業(yè)可以更好地滿足消費者的需求，提高市場競爭力，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。
四、衛(wèi)生巾價格風波不止，公益項目是我國目前最好的選擇
1、衛(wèi)生巾價格高昂，超5億女性正在經受“月經貧困”
雖然衛(wèi)生巾屬于女性生活必需品，但其實它并不算便宜，現實中還是有不少女性朋友因為衛(wèi)生巾的價格而焦慮。理想狀況下每天需要每隔3小時更換一次衛(wèi)生巾，也就是每個月經周期（7天）要使用56片衛(wèi)生巾。56片，以每片1.25元為例，一個月就需要花費70元，一年就是840元。對于一二線都市女白領來說，不算貴，對于農村未成年女孩來說，不算便宜。咨詢公司FSG的一項國際調查顯示，在全球范圍內，超過5億女性正在經受“月經貧困”，這相當于全球育齡女性人口的近四分之一，即使在美國、英國等發(fā)達國家，也有不少女孩因無法負擔經期產品而被迫曠課或輟學。“月經貧困”是指受落后觀念、貧窮等因素的制約，女性無法在生理期獲得用于生理期衛(wèi)生管理的基本物資。
在此背景下，她們只能選擇便宜但舒適性欠佳的品牌，并減少更換次數，后者有很大的健康風險。而在農村貧困地區(qū)，由于家庭收入較低和缺少必要的知識，不少女孩都是“有什么用什么”。UU公益創(chuàng)始人、“關愛貧困女童生理健康”項目發(fā)起人清幽就發(fā)現，毛巾、草紙、用完的作業(yè)本、破布條都可能是女孩們的選擇?？偟膩砜?，除了物質匱乏和經濟短板，月經問題背后最根源的問題是性教育的缺失，以及由此帶來的羞恥感和污名感。
2、減稅或免費提供是國際主流方案，我國以公益項目為主
針對“月經貧困”的問題，目前看，多個國家對此交出的答卷是給衛(wèi)生巾減稅或免費提供。例如，加拿大、澳大利亞和美國大部分州均已率先實現免稅，德國僅征收7%的稅率，而英國脫歐后則承諾對該用品在2021年1月底實行免稅政策；而欠發(fā)達國家中，印度、肯尼亞和馬來西亞三國早已實現經期用品免稅。
但從我國基本國情和經濟角度看，大規(guī)模的減稅和免費提供的可行性都不大，因為這些政策需要大量的財政支出，而我國的財政狀況可能不允許大規(guī)模的減稅和免費政策。相比之下，幫助公益機構覆蓋貧困女童的可行性更高，因為這可以針對性地幫助那些需要幫助的人，同時也可以促進社會的發(fā)展和穩(wěn)定。然而，目前我國衛(wèi)生巾生產企業(yè)缺少這類的公益項目，原因是多方面的：首先，公益采購價和市場價差別不大，這意味著企業(yè)在進行公益活動時難以獲得額外的利潤或優(yōu)惠；其次，這類公益項目只在熱門話題下才受到資本關注，且商業(yè)談判存在一定的困難，因此若能對公益機構提供公益采購價，也可有助于擴大項目覆蓋面。但總的來看，貧困地區(qū)缺少的衛(wèi)生用品不能僅靠捐助，這樣只能滿足一小部分人的需求，行業(yè)內的企業(yè)應當思考創(chuàng)造可持續(xù)的供給。
觀研天下分析師觀點：近年來，隨著女性地位和生活水平的不斷提高,女性對私護用品的需求也逐年攀升，要求也越來越高，不再一味的只關注性價比，而會更關注產品的性能和使用感。另外，在國家實行環(huán)保政策的背景下，上游原材料供應商積極響應市場需求，降低非織造布和薄膜等材料的定量，減少資源的消耗，并積極開發(fā)可持續(xù)、天然材料，如可降解的純棉水刺非織造布、PLA非織造布、可降解PE膜等。這些都推動著企業(yè)革新技術，加快產品的更新?lián)Q代，向中高端產品進軍。中高端產品市場規(guī)模的快速增長將會為研發(fā)能力強、生產技術領先的企業(yè)提供快速發(fā)展的機會。（LZC）
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