我國精品咖啡行業(yè)現(xiàn)狀分析：市場規(guī)模超百億 企業(yè)面臨低價(jià)競爭挑戰(zhàn)

前言：隨著咖啡文化普及與消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，精品咖啡逐漸從特殊場合的飲品向日常生活中轉(zhuǎn)變，并且發(fā)展出工作辦公、居家/休閑社交、種草打卡、儀式感場合四大消費(fèi)場景。在此背景下，我國精品咖啡行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，2023年達(dá)到248億元，同比增長25.9%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到279億元。不過，近年來，隨著平價(jià)咖啡興起，價(jià)格錨點(diǎn)下探，用戶心智被9.9元咖啡占領(lǐng)，精品咖啡生存空間逐漸縮小，企業(yè)該如何尋求突破？

1、精品咖啡溯源

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國精品咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢研究與未來前景分析報(bào)告（2024-2031年）》顯示，1974年，Erna Knutsen在接受《茶與咖啡貿(mào)易》 雜志采訪中，提出精品咖啡概念并沿用，目的是將自己所采購、售賣的商品與紐約期貨交易市場的大宗商用咖啡作區(qū)別。但并未對(duì)精品咖啡概念本身作出明確的定義。

1982年，美國精品咖啡協(xié)會(huì)SCAA正式成立（后與歐洲精品咖啡協(xié)會(huì)合并，現(xiàn)稱SCA），精品咖啡概念不斷推廣?？Х榷挂脖豢茖W(xué)地、系統(tǒng)地評(píng)分、認(rèn)證，SCA有干/濕香氣、風(fēng)味、余韻、酸質(zhì)、醇厚度、一致性、平衡度、干凈度、甜度等級(jí)、綜合評(píng)價(jià)10個(gè)評(píng)分項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目有6-10分，還有一扣分的瑕疵項(xiàng)目，評(píng)分在80以上的咖啡豆被劃定為精品咖啡。

在中國，精品咖啡概念更為籠統(tǒng)和泛濫，品牌紛紛貼上精品標(biāo)簽，只要宣稱是選用精品咖啡豆，以及在包裝、店面上有所設(shè)計(jì)即可。目前，精品咖啡與商業(yè)咖啡主要有三大區(qū)別。

精品咖啡與商業(yè)咖啡的區(qū)別

資料來源：觀研天下整理

2、市場培育取得成效，精品咖啡消費(fèi)場景發(fā)展出四大場景

隨著咖啡文化普及與消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，精品咖啡逐漸從特殊場合的飲品向日常生活中轉(zhuǎn)變，并且發(fā)展出四大消費(fèi)場景，即工作辦公、居家/休閑社交、種草打卡、儀式感場合。根據(jù)相關(guān)資料可知，2023年中國人均年飲用咖啡杯數(shù)達(dá)到16.74杯，與2016年相比增長86%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

精品咖啡消費(fèi)場景

資料來源：觀研天下整理

3、我國精品咖啡行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)超過200億

因此，在咖啡文化普及、咖啡豆產(chǎn)業(yè)精品化加速、烘焙與制作技藝提升等因素推動(dòng)下，我國精品咖啡行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到248億元，同比增長25.9%，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將達(dá)到279億元，近5年的復(fù)合年增長率將達(dá)到22.7%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

我國精品咖啡行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素分析

資料來源：觀研天下整理

4、精品咖啡陷入低價(jià)戰(zhàn)，企業(yè)該如何尋求突破？

不過，近年來，隨著平價(jià)咖啡興起，價(jià)格錨點(diǎn)下探，用戶心智被9.9元咖啡占領(lǐng)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，在價(jià)格段偏好方面，有超近80%的消費(fèi)者趨向于選擇單杯價(jià)格段在10~20元的現(xiàn)制飲品，而通常購買單杯新品價(jià)格在25元以上的消費(fèi)者僅有4%。而且，一般來說，用戶幾乎很難喝出咖啡品質(zhì)與差異，30元一杯的精品咖啡可能遠(yuǎn)不如一杯9.9元的瑞幸咖啡受歡迎。因此，精品咖啡市場正逐漸失去競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致市場生存空間越來越小。

中國咖啡市場各價(jià)格帶特點(diǎn)及主要玩家

資料來源：觀研天下整理

不少精品咖啡品牌為堅(jiān)守市場，也開始加入低價(jià)戰(zhàn)。以頭部企業(yè)—Seesaw為例，在成立的12年中，Seesaw幾乎很少主動(dòng)降價(jià)，產(chǎn)品始終保持在30元左右。而在2023年，Seesaw被動(dòng)加入9.9元大戰(zhàn)，一杯三四十元的咖啡降價(jià)到團(tuán)購價(jià)9.9元，但是僅僅堅(jiān)持兩個(gè)月。

那么企業(yè)該如何尋求突破呢？精品咖啡品牌可以著重宣傳功能屬性；打造獨(dú)特性，深入宣傳咖啡豆細(xì)分品種與單一產(chǎn)地；通過強(qiáng)調(diào)文化屬性、美學(xué)屬性，提升品牌價(jià)值；“精品咖啡”與“超低價(jià)”的結(jié)合。

具體以緹里咖啡為例，首先，緹里咖啡的大部分咖啡原價(jià)定價(jià)在22元以上（會(huì)員價(jià)可實(shí)現(xiàn)更低價(jià)格），但也依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)力，推出6.8元一杯金獎(jiǎng)美式的長期活動(dòng)，將精品咖啡的價(jià)格打到一個(gè)極具競爭力的價(jià)格帶。

第二，緹里咖啡擁有高效、穩(wěn)定、品質(zhì)卓越的供應(yīng)鏈，形成咖啡豆種植、生產(chǎn)加工、倉儲(chǔ)等一體化的全鏈條體系。

第三，緹里咖啡深度融入中國元素，在云南聯(lián)建咖啡莊園，將桂花、八窨茉莉等融入咖啡產(chǎn)品，更以卓越品質(zhì)挑戰(zhàn)國際標(biāo)準(zhǔn)。

第四，緹里咖啡聚焦街邊店、社區(qū)店、商場店、中庭店、寫字樓店等場景進(jìn)行布局，主要是通過加強(qiáng)加盟商管理來營造“千店千面”的形態(tài)。

最后，緹里咖啡通過參加線下展會(huì)與大賽、跨界聯(lián)名等方式，提升品牌專業(yè)性、快速出圈等目的。（WYD）